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知乎“快走”:从流量变现到实现用户价值商业闭环

2018-04-25 17:07 来源:中国经济时报

知乎“快走”:从流量变现到实现用户价值商业闭环

腾讯锐评 2018-04-24 16:00:31

曾经常常被称为“慢公司”的知乎正在加快节奏,尤其在商业化这件事上。

对知乎而言,2016年是个重要转折点。这一年,知识问答产品值乎、知乎Live先后上线,这些被看作是知乎在商业化上的尝试为后来的大步快走打下了基础、定下了基调。上线仅38天就创造了近80万元的门票收入,知乎Live取得的成绩给一向做事谨慎的知乎吃下了一颗“定心丸”。

“知乎”的图片搜索结果

一年之后,也就是2017年,知乎正式进入全面商业化阶段。知乎CEO周源坦言,过去一年知乎发展的非常快,无论是整个用户规模的增长,还是合作端,都有非常多的变化。

最新的数据是,截至2018年3月,知乎注册用户数已达1.4亿,平均日活跃用户量超过3400万,人均日访问时长1小时,月累计页面访问量达到230亿,累计产生提问数2300万,回答数近1亿。

在知识付费层面,截至2017 年 12 月,知乎 Live 已成功举办 7000 场,总参与人次近 500 万,讲者人数近 3000 人,复购率 42%。知乎的电子书下载量破 5000 万 ,知乎的出版业务为作者带来的总收益超 600 万元。

这些数字一方面验证了过去两年里知乎在商业化上做出的尝试和努力,更重要的意义在于,这对知乎来说意味着未来将承载更多关于商业化的想象。

敲开知识付费大门

知乎付费产品矩阵的新成员——“知乎·读书会”于昨日上线。作为知乎又一款与书籍相关的音频付费产品,“知乎·读书会”在“专家讲解”的基础上更进一步,加入“名人领读”的内容形态。

2017年下半年以来,蜻蜓FM、懒人听书、豆瓣时间等产品证明了音频付费的商业模式可行性。看起来,知乎看好这种将读物精编和拆解之后输出的读书会模式,加入这一赛道,并邀请到巴曙松、李银河、傅盛、林兆华、李淼、文化学者马家辉、杨照等在内的百位行业大咖为自己“站台”。

知乎布局知识付费,始于两年前的春天。一个来自知乎内部文化节“黑客马拉松”的冠军作品“值乎”在愚人节正式发布,当大家都在疑惑是不是节日恶搞时,知乎已经在悄悄迭代这款酝酿已久的商业化产品。两个月之后,值乎成为公司内部力推的产品,并被放进了知乎App中。

除了值乎,另一个具有代表意义的产品则是“知乎Live”。这款发布于知乎每年例行活动“盐Club”的产品,主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众的问题,观众需要提前买票进入Live。

与此同时,得到、分答等产品的更新迭代与知乎共同掀起了知识付费这一场龙卷风,这些创业公司也随之占到了风口上。

随着知乎围绕知识付费的布局,“平台化”的说法开始在诸多场合被提及。周源对知乎的规划是,面向广泛知识消费者和机构伙伴建立一个大型知识平台。并展开更多产品探索与市场创新,从而以“用知识连接一切”为使命,让知乎成为知识连接的基础设施。

靠值乎、知乎Live引发广泛关注的知乎没有就此止步。在上述两款产品之后,知乎又先后上线了“知乎书店”、从知识碎片化转向专业系统化的“私家课”,从而形成购买、阅读、传播和延伸讨论的闭环,逐渐构成了围绕知识付费的产品矩阵。

从流量变现到商业闭环

在近日举办的知乎营销峰会首站峰会上,知乎站在一张布满品牌LOGO的PPT画面前,向台下众多企业代表和营销机构抛出了一个问题,“在知乎上做广告是一种怎样的体验?”

距离周源首次在公开谈到知乎的广告生意,已有近两年时间。知乎成立至今,已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告(括品牌提问、亲自答、Live特别现场)等产品,线下则以盐Club、盐沙龙做依托。

知乎营销总经理李嗣在这次峰会上透露,知乎还将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。他认为,从内容共建、活动合作和品牌代言三个维度来看,知乎平台上的高价值用户,即“优秀回答者”们具有更多商业价值。

场景实验室创始人吴声认为,基于知识分享,知乎为知友建立起多维度的量化信用值体系,促进价值内容积累与拓展信用边界,由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑,还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。

知乎基于这种IP思维打造的圈层文化内容矩阵,更容易让用户收获场景化的信息体验,由此催生的知识内容,以及KPI算法的价值观升级,都让知乎这种聚焦于知识营销商业价值本体的知识平台能够为品牌主创造更为可观的营销红利。




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